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网络广告的费用与预算
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日期：2007年6月22日 作者： 查看:[大字体
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四、网络广告预算的分摊与约束
网络广告预算的另一环节是预算分摊与约束；根据广告的投入确定广告成本，然后根据广告 成本及相应的广告计划来预算广告投入总额，这些步骤都是紧密相连的。但这些工作并不是 广告预算的全部，它最后的关键环节是广告预算的分摊和约束。
广告预算的分摊，就是将广告各个环节进行统一协调、整合的过程。在分摊费用时，常常要 考虑这些因素。首先是各环节的分摊问题。一则广告有多种环节构成，从信息收集，到最后 播出，其间的每一环节都必不可少，各个环节对费用的要求也不尽相同，如何突出重点，整 体一致，统一协调就是广告预算环节分配的主要任务。其次是地域分摊，一则广告常常要在 多种地域中播放，不同地域对广告的要求不一样，广告的成本也因而有别，预算的地域分配 就是在充分考虑地域特点的基础上，对重点地区加以重点投入，又要确保整个广告计划的完 成。第三，广告预算的种类分摊。广告可分成自营广告与非自营广告，一个企业在网上从事 广告时也常有自营与他营同时进行的做法，这时，如何把广告预算在自营与他营之间分摊， 也是一个关键性的工作。在自营广告费中，还须依据各业务部门所需费用进行细分，比如： 制作、创意、媒体、管理、监督等，合理的预算分摊能将这些分散的部门有机地统一起来， 以确保广告有序，高质地完成，否则，有可能造成互相扯皮和资金浪费现象。他营性质的广 告也常有这样的问题，除了在有限的预算中要确保他营广告的预算外，在其内部环节的分摊上也应科学合理。
与分摊相对应的问题是广告预算的约束问题。
广告预算约束的目的在于使广告费用适度，减少偏差和浪费。企业广告的投入与其它生产性 投入的本性是一样的，都要求以最低投入获得最大回报。纠正广告费用的偏差是广告预算约 束的一种职能，另外一种职能是协助广告策划者有效合理地使用广告费用和广告预算。广告 预算约束的前提条件是对企业整体广告计划有清楚明白的掌握，对广告各环节的费用心中有 数，否则，没有根据的约束只会起相反的作用。
广告约束的标准也是衡量广告效果的一种尺度，广告计划中有各种参数和指标，任何一种指 标的偏差、遗漏都是广告预算约束应当介入的。比如广告对象如果只限于女性，而广告计划 中却将广告对象确定为全体网民，这种目标偏差如果不及时纠正，不仅会浪费广告费用，而 且，广告的效果也会相应打折扣。有了预算约束，就会对诸如此类的问题作出迅速纠正。
广告预算约束是任何一种广告都必不可少的环节、网络广告也不例外，在很大程度上网络广 告的预算约束更关键更必要。网络广告约束的主体是广告费用的承担者，一般是产品供应商。产品供应商在约束时要注意以下几点：
1.约束的合理性。进行约束的目的在于使广告预算合理、科学、最大地体现广告效果。这 要求主体对广告计划有整体把握，对广告计划在公司预算中的地位有清楚了解，尤其对各个 环节中的费用要心中有数。尤其在网络广告这个新领域中更要客观、实际、切忌不懂装懂、 胡乱约束。
2.约束的合作性。广告预算约束不是为了约束而约束，而是为了更好地合作，为了更有效 地扩大广告效果而进行的协助性工作。不要把自己放在高高在上的位置，这样起不到约束作 用，反而会影响到企业与网站的合作。
3.约束者的眼光不仅要盯在广告代理者身上，也应该盯在竞争主体身上，从竞争者的反映 中得出有用信息以对广告计划提出适时修正建议。 （出处：清风学院）
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