大型网站必鉴:分销渠道的结构

　1．直接渠道与间接渠道　　产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个"层次"。层次越多，分销渠道就越长；反之，经过的层次越少，分销渠道就越短。在西方国家，一般地说，消费品分销渠道分为两个层次（生产者→消费者）、三个层次（生产者→零售商→消费者）、四个层次（生产者→批发商或代理商→零售商→消费者）、五个层次（生产者→代理商→批发商→零售商→消费者）四种。其中：两个层次的渠道最短；五个层次的渠道最长。产业用品（Industrial goods）的分销渠道分为两个层次（生产者→产业用户）、三个层次（生产者→代理商或产业经销商（即批发商）→产业用户）、四个层次（生产者→代理商→产业经销商（批发商）→产业用户）三种。其中：两个层次的渠道最短；四个层次的渠道最长。

　　有人说，凡是经过一个中间商的渠道（即三个层次的渠道）最短；凡是经过两个以上中间商的渠道（即四个以上层次的渠道）是最长渠道。这种说法是不确切的。因为长和短是相对的，不是绝对的；只有拿两个长度不同的同种东西相比较，才能说二者哪个较长，哪个较短。例如：如果拿五个层次的渠道和四个层次的渠道相比，可以说前者较长，后者较短；如果拿三个层次的渠道和两个层次的渠道相比，应当说前者较长，后者较短；等等。渠道的长度取决于产品在流通过程中经过的不同类型的机构数目的多少。

　　（1）直接分销渠道。直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者→最后消费者或用户）。直接分销渠道是两个环节（层次）的分销渠道，是最短的分销渠道。

　　（2）间接分销渠道。间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户（生产者→若干中间商→最后消费者或用户）。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。拿间接分销渠道和直接分销渠道相比，间接分销渠道是较长的分销渠道。在西方国家，大多数消费品从生产者流向最后消费者的流通过程中都要经过若干中间商转手，这就是说，间接分销渠道是消费品分销渠道的主要类型。此外，有些产业用品（如单价较低的次要设备、零件、原材料等），也要通过若干中间商转卖给产业用户。

　　2．使用直接或间接渠道的标准

　　（1）经济的标准--经济标准是决定渠道时最重要的，因为利润乃是主要的目标。为了评估所选供销商经济的潜力，公司可采用整个成本的方法，先设想出对似属有关的每一项销售费用（诸如仓储、存货、运输）的供销影响力，选择最合意的渠道。

　　不幸的是，说来要比做容易些。一家公司即使具有居间人方面一切现有的资料，在推算一种渠道系统的利润时，也非简单的事情。再者，在评估若干取舍的渠道时，是很难获得为推算所需的一切主要资料的。

　　（2）控制的标准--在销售业务人员衡量渠道而所需面对许多有关控制的困难问题中，就有著如下的问题：两个或更多阶层的利己主义，会不会过于相对，而产生危险性的衡突？两个或更多阶层的利己主义，会不会谐调到造成联盟，以对抗生产商？这条渠道是否会具有某些特色，而引起法律上的问题？（争取独家经销权，就可能是一个的例子）。

　　（3）适用可能性的标准--有时所选的一种渠道路线，似乎颇为理想，但却有潜在的危险，假使这条路线严格限制了生产商的伸缩性，就可能在市场情形变化时，引起许多的问题。与销售代理人订约十年的生产商，例如三年后出现其他更好的办法，就可能给困住，动弹不得。因此，许多生产商对于必需长期承诺的分销路线，都怀著戒心，除非该业的未来情况，颇为清楚，市场销售情形可能保持稳定。

　　（4）法律对供销的控制--独家代理或代销协定是可能受到反托拉斯法的限制的。其主要的考虑为：①制造商是否控制了重要部分的市场？②协定是否似在将竞争者，排出了具有实质部分的市场？假如具有两者之一的情形，政府往往会对独家经销协定或代销，采取行动的。

　　地区上的限制，是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区，一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议，则可能成为限制竞争（破坏休曼反托拉斯法案）的工具。某些法院的决定会建议，唯有在制造商对其产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时；这类措施才是可以接受的。

　　制造商具有不售给某一供销商的合法权利的，唯一的限制，就是他们不得以拒绝而达到非法的目的（诸如独占性控制）。只要并非这种情形，制造商是保有合法的权利，以决定与之业务往来的公司的。

　　有一种为制造商强制经营全部货物的规定，即一家经销商愿意经销任何一种货物时，就须承销所有的货物。祗有变方之间，并无独家经销的协定，这种行为似乎尚在法律许可的范围之内。根据这些标准，可以知道西方国家消费品直接分销渠道的主要类型有：①农民在自己农场门口开设门市部，或者在路旁或城市市场上摆个货摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等农产品直接销售给最后消费者；②有些制造商，如美国胜家公司（Singer Corp）、富勒刷子公司(Fuller Brush Company)、爱芳公司(Avon Products, Inc)等，自己开设零售商店或门市部，将其产品直接销售给最后消费者，或者雇用推销员，挨家挨户向家庭主妇推销产品；③有些制造商采取邮购(Mail order)方式，将其产品直接销售给最后消费者；④制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最后消费者，即制造商通过电视播送广告，消费者在家里打电话去购买电视荧光屏上显示的任何商品。但是，目前在西方国家，由于广大消费者居住分散，购买商品数量零星，因而许多生产者不能将其产品直接销售给广大消费者，因此，直接分销渠道不是消费品分销渠道的主要类型。